Come gestire il canale e-commerce, nel B2B, in armonia con il canale tradizionale

Con la diffusione delle piattaforme digitali e di Internet, nonché la limitazione al commercio tradizionale imposto dall’emergenza Covit-19, è diventata forte, per i produttori, la tentazione di vendere i propri prodotti direttamente al consumatore finale. 

La scelta di offrire prodotti e servizi, sia online che offline, può però generare sospetti tra i consolidati partner dei canali tradizionali. Oltre a richiede una attività preventiva di organizzazione delle Info Prodotto.


Oggi circa il 12% del totale delle vendite B2B negli Stati Uniti avviene tramite e-commerce. Forrester prevede che questo aumenterà già al 17% entro il 2023. Sono oltretutto analisi precedenti allo stress-test del Corona virus. Le opportunità per le aziende pronte a soddisfare la domanda online sono enormi e rilevanti i rischi per quelli che rimangono indietro.

Di conseguenza molte aziende nel B2B stanno prendendo in considerazione l’idea di attivare canali di vendita e commerce, ma temono di entrare in contrasto con i canali tradizionali. 

Senza una strategia multicanale ben pianificata, fare la scelta di espandere la vendita dei tuoi prodotti attraverso questi canali online, può comportare anche la perdita di negozi fisici e persino dei tuoi team di vendita.

Tuttavia, se correttamente pianificato, si possono soddisfare più canali per la tua attività senza danneggiare le relazioni esistenti con i canali consueti. 

I canali di vendita on line sono fondamentalmente due:

A. E-commerce in proprio. 

Con la rapida diffusione delle piattaforme digitali, la vendita online è diventata più veloce e praticabile che mai.

Anche le PMI hanno accesso a strumenti abbordabili per creare il proprio sito di e-commerce personalizzato e aprirsi alle vendite B2B.

Uno dei presupposti è però avere dei contenuti informativi strutturati per poter soddisfare le necessità di approfondimento del cliente. Un cliente non concluderà mai un acquisto se le informazioni non sono chiare, univoche, sufficienti, e tradotte nella sua lingua! Dietro ad un sito di e-commerce serio ci dovrà essere un PIM (product information management) che lo alimenta.

B. Appoggiarsi ai marketplaces internazionali (Amazon, eBay, Alibaba). 

L’offerta di prodotti su marketplaces conosciuti e diffusi come Amazon o eBay, che dispongono di un canale dedicato al B2B, è un modo con cui i produttori possono acquisire clienti precedentemente non sfruttati, inclusi quelli su mercati esteri, anche lontani, che non avrebbero mai potuto raggiungere prima. Anche in questo caso è necessario predisporre una Knowledge Base che possa alimentare con velocità, reattività e completezza i data base dei marketplaces. Se il tuo catalogo si compone di 1000 o più SKU è impensabile che tu lo faccia a mano rispondendo a tutti i requisiti del portale. 

L’introduzione di un nuovo canale, come dicevamo, può far emergere nei tradizionali partner la minaccia di esser scavalcati.

I fattori più comuni da tenere sotto controllo sono questi:

1. Prezzi non applicati in modo adeguato.

Il mancato mantenimento della coerenza dei prezzi su tutti i canali comporta conflitti tra i canali e confusione per gli utenti finali. Ad esempio, se il sito Web del produttore vende i prodotti a prezzi notevolmente inferiori rispetto a quelli offerti nei negozi al dettaglio, le vendite del marchio nei negozi al dettaglio crolleranno.

Tra l’altro le persone che avevano già acquistato i tuoi prodotti in precedenza potrebbero sentirsi truffati e incavolarsi nel vedere prezzi più bassi di quelli che hanno pagato.

2. Mantenere i partner fuori dal giro.

Una volta presa la decisione di espandere il tuo marchio in nuovi canali, tenerlo segreto dalla rete esistente di distributori e rivenditori potrebbe portare a cattiva reputazione dell’azienda e clienti insoddisfatti.

Indipendentemente dal fatto che il nuovo canale sia considerato un concorrente diretto o meno, i tuoi partner esistenti lo scopriranno e avranno timori su come il loro canale potrà esser interessato. 

La cosa migliore è coinvolgerli nei modi più opportuni. Per esempio offrendo a loro, sulla stessa piattaforma e-commerce, un canale privilegiato con sconti e condizioni particolari. Oppure – dopo aver caricato i prodotti e le relative schede sui marketplaces – offrire loro l’opportunità di proporre il loro prezzo in libera concorrenza.

È importante notare la reazione e il feedback degli attuali distributori, rivenditori e rivenditori.

3. Ignorare le esigenze di praticità del cliente.

È altrettanto importante però prendere in considerazione i cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei tuoi clienti. Il modo in cui i consumatori acquistano sta diventando sempre più vario.

Non offrire sia delle opzioni online che offline al cliente, per ottenere i prodotti che desidera acquistare, potrebbe complicare il percorso per l’acquisto e la perdita di opportunità per la tua azienda.

Pensiamo a quanto è accaduto nei mesi di lockdown dovuti al virus Covid-19.

Ignorare le esigenze dei clienti per inadeguatezza, spalanca la porta ad altri concorrenti che possono meglio soddisfare le esigenze dei clienti.

Per crescere, i produttori devono prendere in considerazione tutte le diverse opzioni a loro disposizione, per consegnare i propri prodotti ai consumatori.

Se non si focalizzano su come fornire una migliore customer experience i marchi rischiano di rimanere intrappolati con canali che, per esempio, sono irrilevanti per l’ultima generazione di acquirenti, i millennial, che semplicemente preferiscono l’on-line.

4. Non essere preparati a parlare ai tuoi clienti con il canale che loro prediligono. 

Dietro ad ognuna delle strade che tu possa favorire per dialogare e soddisfare i clienti nella customer experience c’è un cambiamento fondamentale che deve avvenire all’interno della tua azienda.

Per poter alimentare nel modo migliore ogni canale con coerenza e con il pieno controllo devi organizzare tutte le informazioni relative ai tuoi prodotti con una modalità che renda facile / automatico / veloce, trovare e popolare tutti i canali e in tutte le lingue.

Lo strumento per poter fare questo è il PIM (Product Information Management). Il PIM è tua cabina di regia per governare i canali di delivery delle informazioni, sia on-line, che off-line. 

Giorgio Saleri
Business Developer

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